而“价值”并不只是产品功能或价格，它是一个综合体验，包括：
功能价值：产品是否好用？是否解决问题？
情感价值：品牌是否让我感到愉悦、认同、归属？
社会价值：是否让我觉得有面子？是否符合我的价值观？
自我实现价值：是否帮助我成为更好的人？
科勒斯认为，企业要想长期成功，必须在这四个层面上都创造价值。
西贝vs罗永浩：一场关于“价值认知”的冲突
罗永浩批评西贝“那么贵”，是因为在他看来，西贝提供的功能价值 （菜品、环境、服务）与价格不匹配。
那么，西贝是否真的在情感价值、社会价值层面建立了足够的认同？是否让顾客觉得“我愿意为这个品牌多付钱”？
如果顾客只是觉得“吃个饭而已”，那么价格敏感度就会很高。但如果顾客觉得“这是有品质的生活方式”“这是支持中国餐饮品牌的体现”“这是家庭聚餐的首选”，那么他们对价格的容忍度就会提高。
这就是科特勒所说的：价值是主观的，是由顾客定义的，而不是由企业自己说了算。
什么是“明确宗旨”？为什么它如此重要？
《重构零售》第12章开篇就指出：“宗旨”不是一个营销口号，而是企业存在的根本理由。“一家优秀的企业能提供卓越的产品和服务。但一家伟大的企业不仅如此，还能努力让世界变得更加美好。”
比如：
巴塔哥尼亚（Patagonia）的宗旨是“保护地球”，它甚至把公司捐给了环保信托基金；
宜家的宗旨是“为大多数人创造更好的日常生活”；
这些企业不仅仅是在卖产品，更是在通过产品传递一种价值观、一种生活方式、一种社会承诺。
而这种“宗旨”带来的好处是实实在在的：
突出重点：企业内部有一致的决策标准；
激发敬业：员工愿意为有意义的工作付出更多；
建立信任：顾客更愿意忠诚于有价值观的品牌；
吸引人才：优秀的人才会被使命感吸引；
提升忠诚度：顾客不仅购买，还愿意传播；
增强可持续性：企业更愿意做长期投入。
企业如何为顾客“创造价值”
——4个层次落地
根据科特勒的思想和《重构零售》的框架，企业可以从四个层次为顾客创造价值：
1. 功能层：做好产品本身
这是最基本的一层。产品必须好用、可靠、性价比高。
具体到西贝，是否应该思考：我的菜品是否真的值这个价？有没有更健康、更地道的选择？服务是否高效？
反观乔布斯的苹果之所以成功，是因为它的产品在功能、设计、体验上都做到了极致。
2. 情感层：让顾客感受到被理解、被尊重
企业要通过服务、沟通、体验，让顾客感受到情感连接。像海底捞之所以火爆，不是因为火锅最好吃，而是服务让人感到“被宠爱”；而耐克的广告从不只说“买鞋”，而是说“你可以超越自己”。
3. 社会层：让顾客成为“更好的人”或“更好的社会一员”
企业要通过品牌行为，帮助顾客表达价值观、实现社会认同。如巴塔哥尼亚的顾客买一件外套，不仅是为了保暖，更是为了支持环保；特斯拉的车主不仅是在开车，还是在推动清洁能源革命。
4. 自我实现层：帮助顾客成为他们想成为的人
这是最高级别的价值创造，让品牌成为顾客自我实现的一部分。如lululemon不仅卖瑜伽裤，还推广一种健康、自律的生活方式；得到App不仅卖课，还在帮助用户“终身学习”。
如果西贝在店堂里宣传，“因为这份莜面，西北旱作区2万户农民每亩地多收210元”，给顾客提供消费的意义感，那么，自我实现了的顾客，会不会在社交媒体主动转发自己的“骄傲证据”？
从“明确宗旨”到“价值创造”：企业该如何做？
1. 重新定义你的“宗旨”
不要只说“我们要成为行业第一”，而要问：“我们为什么存在？我们为谁服务？我们如何让世界更好？”
2. 将宗旨融入每一个决策
从产品设计、供应链、员工待遇，到营销传播，都要贯彻宗旨。
优衣库推出“衣物新生工坊”，5美元修衣服，延长服装寿命，贯彻循环经济；达能全球70%以上业务已通过“B Corp”认证，承诺对社会和环境负责。
3. 真诚沟通，避免“漂绿”或“彩虹洗礼”
如果你说的和做的不一致，顾客会立刻识破。
阿迪达斯在Kanye West事件后果断切割，并捐赠Yeezy鞋款收益，赢得了公众尊重；百威因一条跨性别网红广告陷入争议，正是因为其品牌DNA与此次传播不够契合。
4. 不仅要“减少坏”，更要“创造好”
不要只想着“减少污染”“避免争议”，而要主动“创造共享价值”。
比如，耐克坚持支持科林·卡佩尼克，虽然短期有争议，但长期赢得了年轻一代的认同；巴塔哥尼亚直接把公司捐了，看似“不理性”，却赢得了永恒的信任。
5. 与顾客共建价值
不要单向“教育”顾客，而要倾听他们、邀请他们参与。如小米最早靠“粉丝参与”做手机；很多新消费品牌通过小红书、抖音与用户共创内容。
总结：价值不是价格，而是一种认同
罗永浩与西贝的争论，表面上是关于“价格”，本质上是关于“价值”。
如果西贝只是回应“我们在控制成本”，那是不够的。它更需要回答：
我的宗旨是什么？
我除了提供饭菜，还提供什么价值？
我的顾客是否愿意为我的“整体价值”付费？
科特勒说：“营销的终点是让销售变得多余。”
意思是，如果你真正创造了价值，顾客会自动选择你、信任你、传播你。
而《重构零售》第12章则进一步指出：企业的宗旨不是挂在墙上的标语，而是指引所有行动的罗盘。
在后数字时代，消费者越来越聪明，也越来越愿意为“有意义”的品牌买单。企业如果不能从“卖货思维”转向“价值思维”，将被逐渐淘汰。
最后，用书中的一句话结尾：“一家优秀的企业能提供卓越的产品和服务。但一家伟大的企业不仅如此，还能努力让世界变得更加美好。”愿你成为后者。返回搜狐，查看更多